Come creare una newsletter efficace

Le newsletter, soprattutto negli ultimi anni, hanno acquisito un ruolo sempre più importante all’interno della comunicazione aziendale e di business per il marketing digitale.

Strategia e pianificazione per avviare un progetto di email marketing

Ma da dove partire quando si vuole creare una newsletter? Quali aspetti considerare?

E come far sì che la newsletter arrivi e venga letta?

Questo articolo vuole presentare una panoramica degli aspetti strategici da considerare per chi vuole avviare la propria newsletter. 

Perché creare una newsletter?

Sembra una domanda banale da farsi, ma perché realizzare una newsletter per la propria attività, la propria professione?

Questa è la prima domanda da porsi, per chiedersi se questo tipo di comunicazione ha senso per:

• il proprio pubblico (lettore)
• il proprio target (cliente)

Infatti bisogna capire se il pubblico a cui ci si rivolge è un pubblico attento alla lettura, quali sono le sue abitudini in termini di comunicazione: ciò può dipendere da molti fattori.

LEGGI: 5 motivi per cui è utile comunicare con i tuoi clienti attraverso la newsletter

In generale si può pensare che esista anche solo una piccola parte del proprio target, oppure un target allargato, interessato a leggere una newsletter, e perciò ci si potrà rivolgere a loro e creare un dialogo specifico.

In secondo luogo, va fatta una riflessione se la newsletter rientra all’interno della propria strategia di comunicazione. Più specificamente: in quale momento del percorso di comunicazione inserire l’utilizzo dell’email marketing. È una valutazione non univoca, e deve essere associata all’obiettivo, cioè al perché si vuole iniziare a scrivere una newsletter.

Alcune domande da porsi per capirlo, sono:

La raccolta dei contatti (la creazione della lista degli iscritti) va fatta prima o dopo l’avvio di un sito web?
Può essere legata al lancio di un prodotto o di un servizio?
E dove viene promossa la raccolta dei contatti?

Per fare un esempio, se volessimo raccogliere dei contatti interessati attraverso i propri canali social, sarebbe necessario avere già una fan base interessata che decida di iscriversi ad un ulteriore canale di comunicazione.

DEM o Newsletter?

Innanzitutto è utile conoscere la distinzione tra DEM e Newsletter:

• DEM = Direct Email Marketing, cioè le email pubblicitarie dai contenuti personalizzati che vengono inviate alla mailing list per promuovere prodotti e servizi.
• Newsletter = email di carattere informativo, utilizzate per fidelizzare i potenziali clienti e aumentare le interazioni con i contatti

Qui l’attenzione è rivolta alle newsletter, dal contenuto perciò più narrativo, una comunicazione che si può definire “più calda”.

I vantaggi di una newsletter

Questo tipo di comunicazione ha alcuni vantaggi:

1. La newsletter è un canale proprietario: la visibilità non dipende da algoritmi esterni (come avviene ad esempio nei social network), e la lista che acquisiamo (in modo legale!) può essere utilizzata su diverse piattaforme perché è di proprietà di chi la raccoglie. Se pensiamo a Facebook o Instagram, invece, non abbiamo la possibilità di contattare i nostri lettori nel momento in cui il sistema non dovesse più essere disponibile, o per un qualunque motivo non avessimo più un account (magari perché bannato dalla piattaforma)
   
2. La comunicazione è personale, uno a uno: permette di avere un dialogo, di rivolgersi ad un gruppo di persone interessate agli argomenti che proponiamo, e di ricevere risposta in un luogo protetto, quello della mail, che trasmette più fiducia.
   
3. Permette un rapporto duraturo e coinvolgente: le newsletter possono durare anni, diventano un dialogo continuo, creano un filo ininterrotto che scavalca i mesi e possono essere lette in un momento in cui il lettore decide di dedicare il giusto tempo a quel contenuto, essendo una comunicazione asincrona. Ed in un mondo tempestato da notifiche, è un aspetto da non sottovalutare.
   
4. Porta traffico al proprio sito web e perciò permette possibili conversioni: la newsletter permette di inserire al suo interno immagini, link, testi più o meno lunghi, rende possibile una formattazione visiva studiata per aiutare la lettura ed effettuare una call-to-action. Tutto ciò implica la possibilità di uscire dalla mail e dirigere la lettura su altri canali proprietari, in primis il sito web ed il blog, permettendo perciò conversioni e azioni misurabili.

Strategia per creare una newsletter che converte

Dopo aver capito il perché, il passo successivo è chiedersi: “Ho veramente qualcosa da dire?”.

Anche questa domanda può apparire banale, ma spesso ci si accorge che dopo lo slancio iniziale, l’entusiasmo di questa nuova avventura, i contenuti languono e diventa sempre più difficile scrivere nuove email.

Per evitare ciò basta pensare che stiamo facendo una promessa ai nostri lettori, promessa di contenuto e anche di periodicità: significa avere una strategia alla base che sappia sviluppare contenuti interessanti, e definirne la periodicità di frequenza per non essere ridondanti, noiosi o al contrario scostanti nel tempo.

LEGGI: Dove prendere ispirazione (per scrivere)

Obiettivi e target di una buona newsletter

Come già anticipato prima, è fondamentale individuare l’obiettivo con cui si inizia una newsletter e qual è il target di riferimento. Senza questi due requisiti è impossibile creare uno strumento di comunicazione efficace.

Per ciò che riguarda il target è possibile avere target diversi e individuare la nicchia che ama la comunicazione tramite email, per coltivare con questa un rapporto di valore.

Un altro punto da valutare è la tipologia di contenuti da inviare: pensarli, progettarli prima di iniziare col proprio progetto permetterà di valutare anche la miglior frequenza di invio, domandandosi “Avrò sempre contenuti da inviare? Riuscirò a informarmi sui contenuti da divulgare e a confezionarli nella newsletter?”

Cosa fanno gli altri? Lo studio dei competitor

Un aspetto molto importante è valutare il mondo delle newsletter per comprendere cosa fanno gli altri: l’analisi dei competitor, soprattutto in questo caso, serve per diversificarsi dal panorama esistente ed individuare uno spazio proprio di comunicazione attraverso l’email marketing.

Bisogna infatti ricordarsi che l’email inviata arriverà all’interno di una casella di posta spesso intasata da altre ennemila messaggi, perciò avere qualcosa di interessante da dire è un aspetto fondamentale.

L’originalità del proprio messaggio potrà essere anche nelle modalità con cui si raccontano i contenuti, e non solo nella tipologia di informazioni veicolate.

Il consiglio è quello di iscriversi a differenti newsletter, prima di partire col proprio progetto di email marketing: di argomenti affini al proprio, ma anche laterali e soprattutto completamente differenti dal proprio settore; si avrà così la possibilità di studiare strategie e modalità diverse di utilizzo di questo canale, che permetterà di creare una strategia non solo efficace, ma anche originale.

Affrontare una strategia nella fase iniziale permetterà di rispondere a tutte queste domande e creare un progetto sostenibile, sia per chi manda la newsletter che per chi la riceve: sì, perché esiste anche una sostenibilità per il lettore, che nel momento dell’iscrizione saprà esattamente cosa riceverà e con che cadenza.

È il rispetto della promessa che gli viene fatta la momento dell’iscrizione, e che perciò va mantenuta il più possibile.

Uno degli errori che porta la mancanza di strategia è infatti l’invio di comunicazioni confusionarie nei contenuti e nella periodicità, disorientando il lettore interessato. Ed eviterà altresì la mancanza di contenuti da inviare, rischiando di perdere l’obiettivo del progetto di comunicazione.

Il passaggio successivo è quindi la pianificazione.

Pianificazione della newsletter: come fare

Come anticipato, l’individuazione degli argomenti da trattare permetterà di creare un piano editoriale di massima, individuando la struttura della propria newsletter, che potrà essere suddivisa ad esempio in rubriche oppure narrata come una lettera.

Senza andare già a definire nello specifico le modalità di scrittura, individuare in questa fase una linea di massima da seguire è fondamentale per la programmazione della newsletter.

Dopo la definizione generale dei contenuti, si passa alla definizione della periodicità di invio: capire quando effettuare l’invio (quale giorno/settimana/mese? In quale orario?) permette di avere una panoramica generale per sviluppare un calendario editoriale ed avere una visione d’insieme.

Il consiglio è quello di progettare un piano editoriale definendo in modo più dettagliato le prime email da inviare, individuando gli argomenti da trattare (ex: i primi 4/6 mesi in caso di cadenza mensili; oppure le prime 12/15 email in caso di cadenza settimanale).
L’impegno può sembrare eccessivo in questa fase iniziale, ma fornirà l’idea realistica dell’applicazione della strategia individuata, ed eviterà di rimanere abbagliati dall’entusiasmo iniziale.

Una comunicazione efficace tramite newsletter necessita di costanza nell’invio, per diventare un’abitudine nei lettori.

Un discorso leggermente differente si ha nel momento in cui la newsletter serve per comunicare un evento con una periodicità precisa (ex: un festival o una fiera annuale). In questo caso la periodicità per gli eventi sarà differente rispetto a quella di una comunicazione standard e subirà delle variazioni nel corso dell’anno, essendo più frequente nel periodo di avvicinamento all’evento, e più rada dopo l’evento stesso.

La sfida, in questo caso forse più che negli altri, è individuare gli argomenti e i periodi di invio necessari per essere comunque presenti nella casella del proprio lettore anche in momenti “morti”: contenuti da divulgare possono sempre essere individuati, e mantenere un contatto con i propri lettori ripagherà all’avvicinarsi dell’evento successivo.

Piattaforme di email marketing: come funzionano

Per poter realizzare una newsletter efficace, che venga letta, e soprattutto che venga consegnata, nel rispetto della legge (relativa alla Privacy) è importante affidarsi a una piattaforma di email marketing.

Infatti, a differenza di un normale servizio di posta elettronica, queste piattaforme hanno diversi vantaggi:

• Permettono l’invio massivo e contemporaneo di grandi numeri di email;
• Effettuano una raccolta degli iscritti che rispetta la normativa, tracciando il consenso all’iscrizione e permettendo la cancellazione dalla lista nel momento della disiscrizione;
• Permettono di effettuare analisi statistiche e tracciamenti di diversi dati (numero di iscritti, tassi di aperture email tassi di conversione, tipologia di link cliccati, segmentazione degli iscritti, …);
• Tecnicamente, utilizzano server dedicati all’invio di molte email (l’utilizzo di server dei siti web per l’invio di email è sconsigliato);

Tutte queste funzioni sono disponibili nelle piattaforme di email marketing, ma non sono utilizzabili nei servizi di posta elettronica classici come Gmail, Yahoo, etc., pertano sconsigliati per questo utilizzo.

Esistono moltissime piattaforme che permettono di realizzare campagne di email marketing e invio di newsletter, alcune sono anche Italiane, sia come gestione societaria che come lingua di interfaccia dello strumento.

In questa guida non si vuole fornire l’indicazione su quale piattaforma sia migliore da utilizzare, perché non esiste uno strumento più facile o più efficace di un altro. Tutte le piattaforme offrono le funzionalità per l’invio delle campagne, ed è importante fare una valutazione in base ai propri obiettivi, budget e utilizzo di funzionalità specifiche.

Individuare le caratteristiche per il proprio progetto

Il consiglio è quello di sperimentare i diversi strumenti: quasi tutti permettono una versione demo di prova, o un’iscrizione gratuita. È importante valutare diverse caratteristiche per individuare lo strumento in linea col proprio progetto.

I parametri da prendere in considerazione possono essere:

• analisi dei costi dei pacchetti proposti, valutando la differenza tra le soluzioni offerte all’interno della stessa piattaforma;
• numero di iscritti da gestire (sia con un pacchetto base, sia con l’ampliamento degli iscritti nel corso del tempo);
• intuitività dell’interfaccia, per l’invio delle campagne, le automazioni e la creazione dei form di sottoscrizione;
• documentazione offerta sull’utilizzo dello strumento, sia in termini di accompagnamento all’avvio della piattaforma che per supporto offerto;
• funzionalità offerte nei diversi pacchetti proposti;
• integrazioni con altri sistemi necessari allo sviluppo del piano di comunicazione su altri canali (ex: col sito web, con eventuali gestionali, …)

La scelta ovviamente sarà personale e dipenderà sempre dal progetto strategico della newsletter, integrato nel più ampio piano di comunicazione e promozione della propria attività.

Iscrizioni alla newsletter: come creare la propria lista utenti

Una volta individuata la piattaforma, il passaggio successivo sarà la creazione di una propria lista di lettori. Senza vedere nel dettaglio gli aspetti tecnici, è importante sapere che per raccogliere i contatti da aggiungere alla propria lista di iscritti è molto utile (si potrebbe dire oggi, necessario, anche se non è l’unico modo per avere iscritti) avere un form di raccolta contatti all’interno di una pagina web, come ad esempio il proprio sito, o landing page o ancora all’interno dei propri canali social.

Ecco una serie di aspetti da considerare per creare la propria lista di iscritti:

• individuare i dati da raccogliere: l’email innanzitutto, ma si possono raccogliere anche altri dati. Il consiglio è raccogliere sempre il minimo indispensabile e soprattutto ogni dato raccolto deve avere una sua funzione precisa e necessaria (non si chiede un indirizzo fisico per mandare solo una email; si può chiedere un indirizzo per fare una spedizione, ma in questo caso si rientra in una casistica di email legate all’e-commerce che si differenzia dalle newsletter)
• rispettare la normativa in vigore e la privacy dei dati;
• utilizzare il sistema del double opt-in, cioè la conferma in due passaggi per l’iscrizione dell’utente (non è obbligatorio, ma caldamente consigliato);
• evitare il più possibile l’acquisto di liste, poiché non profilate per interesse degli utenti e non sempre acquisite in modo legale;
• evitare assolutamente l’inserimento di un contatto in una lista senza il suo consenso: su questo punto la normativa è molto chiara ed è necessario avere un consenso specifico per l’inserimento in una lista.

Tutto ciò permetterà di avere una lista di contatti pulita, e ciò si rivelerà estremamente utile per diversi motivi:

• avere lettori realmente interessati agli argomenti trattati;
• rispettare la legge e la privacy dei proprio iscritti;
• evitare di avere liste di iscritti molto ampie ma non in target, che spesso equivale ad utilizzare piani dispendiosi punto di vista economico nelle piattaforme di email marketing;
• evitare di essere considerati spam dai server, che registrano le azioni degli invii, tassi di apertura soft-bounce e hard-bounce

Una volta raccolti i contatti, si potrà iniziare con il proprio progetto di email marketing efficace e funzionale.