Da sempre le indagini di mercato sono ritenute strumenti accessibili solo alle grandi aziende, che le utilizzano per prendere decisioni strategiche per il loro successo commerciale. È così che i big player riescono a definire i trend di mercato ai quali professionist* e PMI si devono accodare, accontentandosi di basare il loro piano d’azione su informazioni secondarie e/o reperite con altri metodi, parziali o – a volte – intuitivi.
Oggi però, esistono strumenti di indagine economicamente fruibili anche da PMI e libere professioniste, strumenti che permettono loro di prendere decisioni basate su informazioni scientifiche provenienti direttamente dal mercato.
In questo articolo vedremo insieme i diversi tipi di indagine di mercato che si possono realizzare, analizzando a quali bisogni rispondono e quali risultati/informazioni forniscono.
Ascoltare il mercato.
Come prendere decisioni strategiche più mirate grazie a strumenti di indagine di mercato accessibili anche a professioniste e PMI.
La grande azienda prende decisioni affidandosi ai dati. L’informazione e l’analisi dei big data sono parte integrante della strategia aziendale. I data scientist sono figure professionali sempre più presenti all’interno delle organizzazioni, per acquisire i dati, conservarli, analizzarli, interpretarli, renderli accessibili ad ogni interlocutore all’interno della struttura.
Nella PMI non è così, tantomeno per le micro aziende e le professioniste e i professionisti.
Ognuna di noi che riveste il ruolo di consulente aziendale e che quotidianamente opera all’interno di piccole e medie aziende lo può confermare.
Lo testimonia anche l’Associazione Italiana delle società e degli istituti di indagini demoscopiche e ricerche di mercato, l’Assirm: da un’indagine realizzata su un campione di PMI italiane è emerso che oltre il 40% delle Piccole e Medie Imprese non investe in ricerche di mercato a causa degli eccessivi costi.
La barriera economica
Esiste, dunque, una barriera economica all’ingresso che fa sì che le imprenditrici e gli imprenditori delle PMI considerino “irraggiungibili” le ricerche di mercato, nonostante sentano fortemente la necessità dei dati forniti dalle indagini di marketing.
Infatti, sempre facendo riferimento allo studio promosso da Assirm, emerge che:
- il 95% delle PMI ritiene fondamentale la conoscenza dei propri clienti;
- il 95% delle PMI giudica strategica l’informazione sul trend di riferimento;
- il 93% delle PMI ritiene “molto utile” conoscere l’anticipazione delle mode;
- il 91% delle PMI valuta positivamente la conoscenza dei propri competitor.
Si tratta di informazioni fornite dalle indagini di mercato e che sarebbero preziose per la direzione d’impresa, se solo le avesse a disposizione!
Non realizzando ricerche di mercato, le PMI hanno individuato altri canali da utilizzare per procurarsi le informazioni sulle quali basare le loro scelte aziendali.
È sempre l’indagine Assirm ad indicarceli:
- il 47% delle PMI è convinta che le informazioni sul mercato possano essere raccolte tramite la propria forza vendita;
- il 27% delle PMI dice che può raccogliere tutte le informazioni di cui necessita attraverso il web;
- il 14% degli imprenditori e imprenditrici PMI raccoglie le informazioni di cui necessita monitorando i social media;
- il 17% degli imprenditori e imprenditrici PMI ritiene di avere fiuto e intuito sufficiente a garantirgli il successo.
(…la somma non fa 100% perché alcune aziende utilizzano più metodi per avere info…)
Alternative parzialmente efficaci
Ognuno di questi 4 canali alternativi presenta, però, dei bias rilevanti.
- La forza vendita può fornire solo dei dati parziali, limitati alla propria fetta di mercato popolata dai propri clienti e prospect. Inoltre, riportando i dati in azienda, tenderà ad orientarli verso la tutela del proprio lavoro.
- Le informazioni web possono dare un’idea del mercato, dei competitor, del “sentiment” su diversi argomenti, ma non rappresentano dati significativi da un punto di vista statistico. Per conoscere davvero quali sono le “opinioni” (dei clienti, dei prospect, dei fornitori, ecc.) è necessario costruire un campione rappresentativo dell’universo che si desidera indagare. In questo modo è possibile intercettare le opinioni di tutti, anche di coloro che rimangono più “invisibili” rispetto al web.
- Lo stesso discorso vale per le informazioni raccolte dai social media, dove occorre un’attenzione ancora superiore data la frequente poca lucidità di pensiero che li contraddistingue.
- Il fiuto e l’intuito sono, infine, concetti non misurabili e del tutto soggettivi. Per limitare i rischi connessi a questo rischioso modo di fare impresa è opportuno verificare e correggere le intuizioni con informazioni provenienti dal mercato.
La ricerca di mercato è disegnata proprio per superare le “storture” che ciascuno di questi metodi comporta: ha una progettazione scientifica, è basata su osservazioni con significatività statistica, contempla domande preparate a tavolino, prevede ponderazioni dove è necessario, dà il giusto peso ad ogni informazione rilevata.
La ricerca di mercato è lo studio e l’analisi di tutti quei fenomeni che sono rilevanti ai fini delle scelte aziendali.
In particolare, la ricerca di mercato è essenziale per prendere decisioni di marketing, quindi per approcciare il mercato seguendo un processo scientifico, basato su studi, analisi ed informazioni.
L’insidia di una strategia basata su dati non scientificamente comprovati, è quella di dover effettuare test e tentativi prima di riuscire ad individuare le corrette azioni commerciali e di marketing da attuare, con un conseguente elevato dispendio in termini di risorse, non solo economiche, ma anche di tempo, energie e brand reputation.
Meglio l’approccio scientifico
Oggi ci sono sul mercato strumenti di indagine accessibile per costi, per tempistiche e per modalità. Strumenti che possono aiutare le imprenditrici e gli imprenditori a ri-sintonizzarsi sul valore del dato e delle informazioni e riportare la ricerca di mercato al centro delle decisioni strategiche aziendali.
L’indagine di mercato, idealmente, dovrebbe essere uno strumento che chi si occupa di marketing – che sia imprenditrice, dirigente o consulente – utilizza ogni volta che deve prendere una decisione, verificare un’ipotesi, confermare un obiettivo.
Un po’ come la navigata su Google, o l’occhiata ai dati ISTAT, la verifica dei dati di consumo Nielsen, ecc. Dovremmo poter sviluppare una abitudine alla consultazione che renda le informazioni affidabili.
Ma quali aree tematiche possono essere indagate attraverso le ricerche di mercato? Possiamo identificare 4 macro aree di interesse:
- MERCATO
- CLIENTI
- COMPETITORS
- INNOVAZIONE
Facciamo insieme una veloce carrellata dentro ad ogni area per comprendere a quali domande rispondono le diverse tipologie di indagine e quale tipo di risultato possono fornire.
AREA MERCATO
Quanto è ampio il tuo mercato o il mercato di un tuo cliente? Quanto potenziale ha un settore? Quante aziende operano in un segmento?
Le indagini in quest’area ci permettono di raccogliere “informazioni di scenario” per valutare con maggiore accuratezza le opportunità, ad esempio su una decisione strategica aziendale, su un piano di sviluppo commerciale, ecc.
Tramite una metanalisi settoriale avremo un macro spaccato sul settore economico oggetto di osservazione e output riguardanti:
- quante sono le aziende del settore economico di riferimento
- dove si trovano queste aziende
- come sono fatte (forma giuridica, dimensione)
- qual è il valore di fatturato del settore
AREA CLIENTI & CONSUMATORI
È un prodotto che piace? Si può migliorare questa relazione? Quanto sono fedeli i clienti?
Le indagini in questa area ci permettono di misurare il grado di soddisfazione del cliente, analizzare la solidità di una relazione tra brand e consumatore, monitorare l’evoluzione nel tempo della relazione. È utile per monitorare la domanda, la reputation e la customer experience.
AREA COMPETITORS & SISTEMA D’OFFERTA
Che prezzi fa la concorrenza? Perché un cliente sceglie quello specifico prodotto e non un altro? Come aumentare le vendite?
Le indagini in quest’area ci consentono di monitorare e valutare i competitors di riferimento e rilevare i punti di forza della concorrenza, fotografare il livello di conoscenza di un marchio e misurarne la penetrazione del mercato.
A questo segmento appartengono le indagini Mistery Client e Mistery Price, in cui un ricercatore si finge potenziale cliente per rilevare alcuni parametri prestabiliti, raccoglie preventivi della concorrenza e individua i prezzi sul mercato di un determinato prodotto o servizio. Verifica così gli standard aziendali in termini di qualità, esperienza e servizio.
AREA OPINIONI & INNOVAZIONE
Stai per lanciare un nuovo prodotto? Vuoi fare innovazione? Il tuo staff sta progettando una campagna pubblicitaria?
Le indagini di mercato in quest’area possono individuare l’immagine del fornitore ideale, oppure testare il gradimento di un nuovo prodotto o servizio, o raccogliere le opinioni di fronte a un cambiamento e una innovazione. Sono utili per mettere sotto la lente di ingrandimento un’idea ed evitare un flop: è un po’ come mettersi il paracadute prima del salto.
Quando sono al lavoro sullo studio e la realizzazione del piano di sviluppo commerciale di un nuovo progetto aziendale, utilizzo le indagini di mercato ed i loro risultati fin dai primi step operativi; sono uno strumento fondamentale per formulare le migliori decisioni strategiche che portino l’azienda a migliorare i propri risultati commerciali.
Personalmente mi affido a Brix perché non è un tool, ma un team di ricercatori che in pochi giorni fornisce dati affidabili provenienti dal mercato. Sono modulabili e componibili secondo il bisogno del progetto a cui sto lavorando in quel momento ed il costo di questo tipo di indagine è facilmente accessibile anche dalle piccole e piccolissime realtà e dalle professioniste come noi.
Ora non abbiamo più scuse, prima di prendere qualsiasi decisione strategica per il nostro business ascoltiamo il mercato!
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